Записки буржуазного культуролога

А.Е. Назимко, РГГУ

Российские деловые блоги: опыт дискурсного анализа

Опыт дискурсного анализа российских деловых блогов встраивается в мою практическую деятельность как консультанта по персональному брендингу. Рассмотрим этот материал, акцентируясь не только на его фундаментальной стороне, но и на стратегиях адаптации фундаментального знания к социальной практике.

1.                  Фундаментальный компонент.

В настоящем исследовании при помощи методологического инструментария дискурсного анализа были проанализированы деловые блоги, размещённые на платформе livejournal.com. Отбор блогов проводился с использованием рубрикатора знаменитостей (подраздел «бизнес»), что исключает возможность появления в анализируемом материале блогов частных лиц, пишущих от имени известных предпринимателей без ведома последних.

1.1. Проблема рубрикации знания. Проблема рубрикации знания – одна из ключевых в дискурсном анализе. Самоопределение дискурса, его тематизация, разделение смыслов на «свои» и «чужие» могут указывать на соответствующую разграниченность в реальном социуме. В этой связи, теоретическое определение границ делового дискурса сопутствует определению более широкого круга социокультурных явлений.

Г.Г. Буркитбаева определяет деловой дискурс следующим образом: «… деловой дискурс как понятие видовое является конкретным воплощением инвариантной модели дискурса, созданной применительно к конкретной бизнес-ситуации определённой группой людей, имеющих то или иное отношение к бизнесу. При этом конкретным воплощением деятельности этих людей в бизнес-ситуации будут тексты, выраженные в форме различных жанров»[1].

Следует отметить, что цитируемая исследовательница подвергала анализу тексты деловой переписки, и прочие документы, находящиеся в непосредственном корпоративном обороте. Расширение понятия «деловой дискурс» до рамок деловых медиа (включая «новые» деловые медиа – деловые блоги) требует переопределения базовых теоретических позиций. В частности, это касается понятия «бизнес-ситуация». В интерпретации Г.Г. Буркитбаевой бизнес-ситуация представлена непосредственно, её наличие слишком очевидно, чтобы его обосновывать. Реальность деловых блогов несколько иная. Многие бизнесмены сегодня сознательно уводят бизнес-тематику на второй план, выдвигая на первый то, что находится в центре внимания прямого потребителя. Попытка корпораций проникнуть в пространство повседневности потребителей и прочно укрепиться в нём заставляет традиционные рекламные сообщения трансформироваться до неузнаваемости. Сегодня рекламное послание, транслируемое через Интернет, скорее апеллирует к  эмоциям, ценностям, стилю жизни, нежели прямо информирует о свойствах товаров и услуг. Исключение не составляет и жанр дневника предпринимателя.

Другая причина размытости рамок делового дискурса с вязана с разнообразием деловых отраслей. Бизнесом в современном мире может быть всё, что угодно. В связи с этим трудно определить границы делового дискурса в целом и дискурса деловых блогов в частности. Многие предприниматели, ведущие блоги на платформе livejournal.com, одновременно представлены в подразделах «политика», «музыка», «арт», «литература» и т. д. Такая нерешительность в самоопределении может быть связана с рядом обстоятельств субъективного и объективного свойства:

1) Одним из важных ресурсов современной экономики является внимание аудиторий. Это заставляет публичных людей монетизировать свой имидж многообразными способами. Один и тот же человек может представать одновременно в роли политика, бизнесмена, колумниста и т. д.

2) Социокультурная диффузия, произошедшая в российском обществе в 2000-е годы, привела к дискурсивному смешению медиа различных форматов, что мы увидим ниже.

1.2. Типология деловых блогов.

Анализ тематики и стилистических особенностей деловых блогов позволил создать некоторую типологию:

1.2.1. «Глянцевый бизнес».

Среди внесённых в рубрикатор деловых блогов более или менее однозначно под эту категорию подходит блог Азамата Цебоева[2]. Я бы назвал этот журнал опытом конструирования идентичности представителя среднего класса. Среди тем журнала выделяются светские мероприятия, информация о предметах потребления класса «люкс», вопросы, связанные с защитой собственности и т. д. Такая тематика является симптоматичной, учитывая сферу бизнеса предпринимателя: Азамат выпускает журнал формата life stile и работает в агентстве по организации праздников. Общая стилистическая направленность и тематика блога господина Цебоева наглядно иллюстрируют синтез между деловой культурой и глянцевой эстетикой, произошедший в России в 2000-е годы[3].

1.2.2. «Бизнес и политика». Эти темы тесно переплелись в современной российской действительности и включили в свой оборот глянцевую эстетику. Так, блог Александра Лебедева с подзаголовком «Капиталист-Идеалист»[4] содержит в себе не только заметки на политические темы, но также мысли по вопросам политического регулирования бизнеса и заметки со светских мероприятий, на которых бывает автор. Это в целом подтверждает тезис публициста Григория Ревзина о том, что гламур в 2000-е стал в России частью политической системы[5]. Блог Лебедева демонстрирует интересный случай гибридного текста, когда автор выступает сразу с двух позиций – капиталиста и политика – да ещё и упаковывает свои размышления в окологламурную метросексуальную стилистическую упаковку.

В блогах Константина Борового и Леонида Невзлина, тоже позиционирующихся в разделе «бизнес» политические сюжеты поглотили всякую деловую проблематику.

1.2.3. «Бизнес-блоги контркультурной эстетики».

К этой категории были отнесены блоги Артемия Лебедева[6] и Антона Носика[7]. Интернет-культура изначально возникла как андеграундная, и эти предприниматели, представляющие IT-индустрию, остаются верны отраслевым традициям. Маркёрами контркультурности в их блогах выступают и нецензурный аккаунт Антона Носика, и сниженная лексика, и обилие фривольных фотографий полуобнажённых девушек.

Хотя российская блогосфера по-прежнему сохраняет имидж альтернативности, практика показывает неуклонное включение блогов в контекст производства коммерческих и политических смыслов. Образ альтернативности предстаёт лишь в качестве эстетической формы информационных продуктов, являющихся таким же объектом потребления, как и классические образцы массовой культуры. Для Артемия Лебедева предметом продвижения являются смелые дизайнерские решения его дизайн-студии, для Антона Носика – популярные информационные продукты, которые он создаёт, будучи профессиональным медийщиком.

Случай российских блогов лишь подкрепляет ранее обозначившуюся тенденцию. Андеграундная и контркультурная эстетика уже ни раз усваивались массовыми медиа. Интересны наблюдения Дугласа Рашкофф[8] о том, как MTV использовали традицию медиа-активизма и рэп-культуры для создания популярного массового медиа-продукта. Обильный материал относительно коммерциализации контркультурных образов собран в книге Джозефа Хиза и Эндрю Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создаёт новую культуру потребления»[9].

Предприниматель, ведущий блог, вынужден балансировать между альтернативной эстетикой и прагматичными задачами.

1.2.4. «Блоги предпринимателей-брендов».

Блоги Евгения Чичваркина[10] и Сергея Полонского[11]. Как и в случае с Антоном Носиком и Артемием Лебедевым здесь присутствуют и взаимные отсылки. Эти два блога отличает, прежде всего, очевидность предъявляемого амплуа персон предпринимателей. Ни в какой другой категории, кроме категории «бизнес» авторы блогов не заявлены. К этому следует добавить широкую известность компаний «Евросеть» и «Миракс Групп», а также активную медийную позицию их лидеров. Это не просто блоги частных лиц, параллельно продвигающих свой бизнес, свои политические идеалы и художественное творчество. Это полноценный информационный продукт, направленный на продвижение корпоративных коммерческих посланий.

Не смотря на однозначно деловой формат, стилистика обоих блогов может показаться читателю неожиданной. Вместо сухих цифр рыночной статистики в дневниках Чичваркина и Полонского можно встретить рассказ об экстремальных корпоративных путешествиях, заметки о технологиях ведения бизнеса, специально отснятое ироничное видео, объявление об аукционе о продаже личного автомобиля, фотографии из офисной жизни и т. д.

При этом значимым моментом является согласованность стиля презентации персоны предпринимателя и стратегии продвижения компании. Для представителя среднего бизнеса Чичваркина важным является самопозиционирование в качестве креативной личности, сумевшей развить бизнес от палатки на Горбушке до торговой сети федерального уровня. Для Полонского, компания которого прославилась благодаря строительству башни «Федерация», важным является мотив рекордов, риска, сверх-достижений. Не случайно подзаголовок его блога – «Нереальное реально». Нарративы о Чичваркине и Полонском получают наиболее полное развитие в книгах и журнальных интервью[12], а в рамках деловых блогов оказываются представлены в «свёрнутом» виде, когда текущие сообщения и заметки как бы отсылают к ранее заявленному позиционированию и биографической версии.

2.                  Инструментализация знания.

2.1.            Формы инструментализации знания.

Основными формами инструментализации знания являются: создание информационных продуктов и услуг, создание образовательных продуктов, оказание образовательных и консультативных услуг, практическая деятельность в рамках реальных социальных практик.

Результаты исследования деловых блогов были практически применены автором настоящей статьи в следующих формах:

·                    Образовательные услуги. Создание тренингового модуля для программы MBA «Коммуникационный менеджмент» Академии народного хозяйства.

·                    Консалтинг. Консультативная работа с топ-менеджерами в рамках проектов по разработке, коррекции и продвижению персональных брендов.

·                    Практическая деятельность. Проекты по созданию и продвижению деловых блогов руководителей предприятий.

2.2.            Фундаментальное знание для практиков: трудности перевода.

Ретрансляция результатов фундаментальных исследований для аудитории практиков является одной из основных институциональных проблем прикладной науки. Очевидные различия между академическим и менеджериальным дискурсами требуют нахождения баланса, между задачей популяризации и опасностью потери значимых смыслов. Опираясь на примеры, рассмотренные в моём докладе, предложу несколько рекомендаций:

·                    Возвращение нарратива. В контексте рассматриваемого в статье исследования важен будет не анализ деловых блогов как таковой, а рассказ о том, как предприниматель/его команда сделали успешный блог. Это жанр «истории успеха», рассказ которой в деловой литературе и на бизнес-тренингах обыкновенно завершается описанием некоего алгоритма.

·                    Первичность эмпирики. Изложение материала для практиков начинается с эмпирики (рассмотрение кейсов) и движется к обобщению. Это при работе в лекционном формате. В формате практического занятия возможны комбинированные формы: теория -  демонстрация применения на примере кейса -  самостоятельное решение кейса с применением теоретического инструментария.

·                    Тезисность изложения. Этот риторический приём восходит к прикладной литературе рецептурного содержания, но прочно закрепился и в «высоком жанре» бизнес-теории. Привычка учёных начинать изложение материала с обширного методологического введения, затем уходить в историю вопроса и под конец предлагать претендующие на новизну положения не является продуктивной при работе с практиками.

·                    Методологическая и терминологическая редукция. Практику не всегда важно описание хода проведённых исследований и их методологическая база. Кроме того, важно уйти от терминологической избыточности, свойственной частным научным дисциплинам. Так, персональный брендинг может изучаться с любых дисциплинарных позиций (культурология, психология, социология, лингвистика и т. д.), однако «на выходе» приоритетным является использование маркетинговой лексики.